Milano, 26 nov. (askanews) – Gli andamenti del 2025 nel settore alberghiero confermano quanto visto nel 2024 rispetto ad occupazione e a tariffa media giornaliera (Average Daily Rate): la prima sale di 0,6 punti attestandosi al 71,7%, mentre la seconda registra un +3,1% toccando quota 163,9 euro, con i maggiori rialzi di prezzo registrati in montagna e al lago. Nel corso dell’anno, che ha visto consolidare alcuni trend come la luxification delle esperienze e l’ospitalità rigenerativa, sono state gettate anche le basi per una rivoluzione nel processo di scelta e nell’organizzazione dei viaggi: nel 2025 l’utilizzo dell’AI per scegliere le mete è aumentato del 77% ed è pronta a trasformarsi in un vero e proprio agente di viaggi personale, decretando il tramonto di motori di ricerca e booking engine. È quanto emerge da un’indagine di Albergatore Pro, società di consulenza e formazione nel settore hotellerie, che ha analizzato i principali trend di mercato e i dati di 1574 strutture italiane di diverse dimensioni, localizzazioni e stelle.
Secondo lo studio, presentato al vertice annuale degli albergatori a Riccione per fotografare lo stato di salute del settore, emerge che la montagna è il cluster che ha segnato il più importante aumento di ADR (calcolata su una camera doppia con colazione inclusa), +5,8%, arrivando a 203,3 euro per notte. Segue il lago, destinazione particolarmente attrattiva per il segmento premium, che ha visto la ADR salire del 4,2% e arrivare a 197,3 euro, e l’occupazione del 1,6%, toccando quota 75,6%, la più alta di tutte. Il mare e le città crescono marginalmente, confermandosi le destinazioni più stabili per il turismo in Italia: una camera in località marittime è costata mediamente 161,1 euro a notte nel 2025, +1,1% sull’anno precedente, e l’occupazione è arrivata al 70,2% (+1,6%), mentre nei centri urbani a vocazione turistica l’ADR si è attestata a 129,9 euro (+1,3%) e l’occupazione al 73,2% (solo 0,1% in più del 2024) con picchi da maggio a ottobre.
Secondo l’indagine, il 2025 porta con sé novità in grado di stravolgere l’intero settore e vede diversi trend esplosi nel 2024 consolidarsi ulteriormente. Nell’era in cui l’automazione è pervasiva e capillare, dai check-in digitali alla gestione dei clienti predittiva, il rapporto umano e l’autenticità vengono “rarificate” e impreziosite, fino a diventare leve di scelta determinanti. Si rinforza così la “luxification” dell’esperienza: dove il lusso materiale e tangibile è dato per scontato, lentezza, qualità dell’interazione, autenticità, identità e personalizzazione diventano i nuovi tratti distintivi e i più ricercati dal segmento più alto di utenza. Cresce anche il fenomeno della “regenerative hospitality” come modello economico e culturale, ovvero quell’insieme di pratiche che mettono al centro l’ambiente e il territorio in ottica di rigenerazione e non più solo di neutralità, complici l’aumento di domanda e la centralità delle tematiche ESG (Environmental, Social, Governance) per accedere al credito. Ma la novità davvero rivoluzionaria riscontrata quest’anno riguarda il punto di accesso al viaggio da parte del turista: i Large Language Models.
AI e alberghi, l’era dei booking engine verso il tramonto L’utilizzo di LLM quali ChatGPT, Gemini, Claude e Mistral come motore di ricerca per organizzare un viaggio è diventata un’abitudine ampiamente diffusa: il 29% delle persone ha utilizzato l’AI nel 2025 per scegliere le mete, in crescita del 77% sul 2024, e l’8% ha prenotato con l’aiuto della chat. Questi ecosistemi non si limitano a mostrare risultati, bensì interpretano intenzioni, emozioni e contesto, conversando e generando contenuti personalizzati, trasformandosi così in agenti di viaggio personali.
Sebbene non sia ancora possibile completare la prenotazione pagando all’interno di questi sistemi, nel 2025 si sono registrati diversi segnali che tracciano il futuro del processo di scelta: OpenAI ha già integrato Stripe e lanciato la funzione “Instant Checkout” per beni di e-commerce, quindi la base tecnologica per passare alle prenotazioni si può considerare pronta, mentre Booking.com ed Expedia hanno già sviluppato plug-in e API (Application Programming Interface) di integrazione diretta con ChatGPT, che permettono all’AI di accedere ai loro cataloghi e disponibilità per restituire tariffe e opzioni in tempo reale. OpenAI ha anche avviato partnership con Expedia, Booking, Shopify e Instacart per condividere revenue sulle transazioni, ha depositato brevetti su “AI-driven Commercial Recommendation Systems” e sta testando i suggerimenti sponsorizzati con criteri di trasparenza e personalizzazione. Altri colossi tecnologici stanno seguendo la stessa strada: “Search Generative Experience” (SGE) di Google include già le “Sponsored AI Answers”, mentre Meta sta sperimentando “AI Persona Ads” nei canali WhatsApp e Messenger.
In una prima fase, oggi embrionale, i LLM diventeranno “meta-agenti” che cercano e confrontano offerte o itinerari dalle principali piattaforme e OTA (Online Travel Agency) per poi reindirizzare al canale scelto, con pagamento su siti esterni. Il passo successivo vedrà la loro trasformazione in “agenti transazionali” che vedono l’intera prenotazione (scelta, conferma e pagamento) avvenire al loro interno grazie a protocolli di pagamento integrato come Agentic Commerce Protocol. In questo scenario, il traffico web perderebbe di significato e conterebbero solo la presenza e la conversione dentro gli ecosistemi di AI: i siti e i motori di ricerca diventerebbero invisibili e tutto il percorso di prenotazione si sposterebbe dentro una chat, eliminando intermediari, filtri, pop-up, offerte di marketing invasive, reindirizzamenti o decine di pagine aperte contemporaneamente, garantendo immediatezza e fluidità in unico luogo virtuale in cui vengono persino memorizzate e rielaborate le abitudini e i gusti del singolo utente. I LLM suggeriranno hotel e itinerari calibrati e coerenti con la storia, la sensibilità e le preferenze personali.
Questa rivoluzione impatterà anche sul marketing e la comunicazione come conosciuti finora: la “AI Visibility”, ovvero come e quanto un brand è presente nelle risposte delle AI, diventerà il principale canale di acquisizione, dalla SEO (Search Engine Optimization) si passerà alla GEO (Generative Engine Optimization) e nella comunicazione il linguaggio identitario sostituirà la pubblicità tradizionale. Non essendoci spazi pubblicitari dentro le chat di AI né risultati di ricerca in stile Google, non conterà più apparire prima o più spesso, ma essere raccomandati, perché l’AI sceglierà e consiglierà sulla base della singola persona, secondo un meccanismo definibile “fiducia algoritmica”. I LLM venderanno quindi visibilità verificata e credibile nelle conversazioni e verranno applicate percentuali sulle conversioni in acquisto secondo il modello “ricerca-raccomandazione-prenotazione”.
“Siamo di fronte a un cambio di paradigma che potrebbe concretizzarsi definitivamente entro massimo tre anni. Lo stesso CEO di Booking ha recentemente dichiarato che, se gli utenti cominceranno a pianificare il viaggio direttamente parlando con un assistente conversazionale e non più cercando su Google o entrando su Booking.com, il ruolo tradizionale di punto d’ingresso delle piattaforme sarà in serio pericolo. In questo scenario, la reputazione online, che non può più prescindere dall’AI, diventa un asset economico misurabile: uno 0,2% in più nei punteggi di soddisfazione può tradursi in un +6% di tariffa media, e questo ha un impatto diretto su ricavi, marginalità e valore della struttura. Gli hotel non possono più vivere di inerzia e saranno presto chiamati a riprogettare linguaggi, servizi, ed esperienze per rimanere competitivi” afferma Gian Marco Montanari, AD di Albergatore Pro.