Milano, 22 set. (askanews) – Nel mercato italiano della creator economy, che cresce nel 2026 del 10,4% e che si stima raggiungerà i 425 milioni di euro di volume entro la fine dell’anno, le aziende che investono in collaborazioni con gli influencer si distinguono a livello europeo per: centralità degli aspetti etici, con quasi sei brand su dieci che esigono il rispetto del proprio codice di condotta, cura della qualità e dello stile del contenuto e scelta di collaborazioni a lungo termine con micro-influencer a discapito delle celebrità con milioni di follower. Instagram, TikTok e YouTube si confermano i social più utilizzati, seguiti a stretto giro da Facebook, ma crescono fortemente Linkedin e Whatsapp per la loro capacità di generare interazioni più approfondite e relazioni durature. L’88% aumenterà ulteriormente gli investimenti sui creator nel 2027 e, per far fronte alla rapida crescita del settore, otto su dieci fanno già ricorso ad automazioni e AI per gestire la complessità di scelta e misurazione delle collaborazioni.
È quanto emerge dallo studio “Il Futuro dell’Influencer Marketing: Prospettive 2026/2027”, condotto dalla piattaforma Kolsquare in collaborazione con B2B International per fornire un quadro dettagliato sulla trasformazione della creator economy in Europa. L’indagine è stata realizzata su un campione di 1.123 aziende operanti in sette mercati chiave (Francia, Germania, Italia, Spagna, Regno Unito, Paesi Nordici e Benelux) e in 15 settori, prendendo in esame realtà di dimensioni diverse: dalle PMI con meno di 50 dipendenti (16,6% del totale) alle realtà più strutturate con oltre mille dipendenti (17%). In Italia, come nel resto d’Europa, emergono alcune tendenze chiave che stanno ridefinendo la creator economy: più investimenti su più influencer, affiliazioni a lungo termine per raggiungere comunità più piccole ma più interattive, il boom della responsabilità sociale come criterio di selezione e l’ampio uso di tecnologie per internalizzare l’influencer marketing.
L’89% dei brand prevede di incrementare i budget nei prossimi 12 mesi, con sei aziende su dieci che già investono più di 100.000 all’anno e il 36% che investe oltre 200mila , mentre solo il 2% va in controtendenza e stima una riduzione dei volumi. Nello specifico, dallo studio emerge che la mediana di spesa attuale in influencer marketing è pari a 144.000 , ma scala proporzionalmente alla dimensione aziendale: 52.000 per aziende con meno di 50 dipendenti, 137.000 per aziende di media dimensione (tra i 100 e i 500 dipendenti), 312.000 per grandi aziende fino a mille dipendenti e 367.000 per strutture ancora più complesse. L’importanza data a questo tipo di investimento dipende dal fatto che, nel 68% dei casi, genera fino al 25% dei ricavi prodotti dal marketing nel suo complesso. Cresce anche l’ampiezza della rete di creator con cui si instaura un rapporto: la quota di aziende che collabora con 100 o più influencer all’anno è raddoppiata dal 2024, passando dal 18% al 37% e si riduce dal 65% al 44% la fascia di chi lavora con meno di 50. In questo scenario, complice la necessità di integrare questo canale con la strategia generale e di avere il pieno controllo sulla misurazione dei risultati, il 77% dei brand gestisce il tutto internamente, seppure con formule ibride che prevedono la partecipazione di un’agenzia specializzata.
Instagram rimane il social preferito, utilizzato da nove aziende su dieci, mentre TikTok registra per la prima volta una flessione (pari al 12% nell’ultimo anno) scendendo al 67%, a causa della tendenza dei marketer a diversificare i budget verso altri canali. Si osserva infatti la crescita di LinkedIn (40%) e di WhatsApp, che triplica la sua quota di impiego al 15%, grazie alla crescita del conversational marketing. Sui social si prediligono le campagne organiche e i contenuti sponsorizzati, e continuano a crescere i video short-form (49%), l’impiego di AI e automazione (45%), le collaborazioni a lungo termine (39%) e il social commerce (34%). Quanto ai modelli di compenso, aumentano gli accordi a commissione e formule ibride volte a legare la remunerazione alla performance di vendita.
Sul piano della scelta degli influencer, si riconferma la tendenza generale a optare per le comunità più affezionate e reattive, spesso le più piccole: i micro-influencer (10.000-100.000 follower) costituiscono il pilastro operativo per il 71% delle aziende, mentre i nano-influencer sono scelti da tre aziende su dieci. I mega-influencer, ovvero oltre il milione di follower, vengono utilizzati dal 25%, ma per acquisire visibilità piuttosto che per vendere un prodotto. Nella selezione, la qualità e lo stile dei contenuti (42%), l’engagement rate (38%) e l’autenticità (35%) prevalgono nettamente rispetto al semplice numero di follower e cresce l’importanza della responsabilità sociale, con certificazioni formali entrate ufficialmente nei criteri di selezione, per il 29% dei brand. Tra i requisiti comportamentali richiesti dalle aziende, emergono: il rispetto delle normative locali (48%), l’adesione al codice etico aziendale (45%), l’esclusione di prodotti controversi (43%), la trasparenza sulle sponsorizzazioni (41%), la presa di posizione contro il bullismo (34%), la sensibilità ambientale (30%) e la dichiarazione dell’uso dei filtri grafici (24%).