Milano, 14 lug. (askanews) – Sempre più spesso, nel momento in cui si decide di partire, una domanda precede tutte le altre: non dove andare, ma perché farlo. È la domanda al cuore della whycation, la tendenza che ribalta la logica del turismo tradizionale e mette la motivazione, prima della destinazione, all’origine di ogni scelta di viaggio. E fra tutte le ragioni che spingono oggi le persone a partire, una si è imposta con una forza particolare: il desiderio di “esserci”, di vivere in prima persona un evento, un festival, un grande appuntamento che non si può rivivere uguale altrove.
Concerti, festival musicali e cinematografici, fashion week, grandi rassegne e celebrazioni identitarie sono diventati veri e propri motori di viaggio: muovono community internazionali, ridisegnano la geografia delle destinazioni e generano un impatto economico immediato e concentrato sui territori che li ospitano. Un fenomeno che trasforma il singolo evento in un pretesto per partire e in un’occasione per scoprire un luogo, dando vita a un turismo a forte valore aggiunto e a vocazione esperienziale.
È una delle traiettorie che Bit 2027, organizzata da Fiera Milano e in programma dal 9 all’11 febbraio, porta al centro del proprio percorso espositivo con il cluster Events, Festivals & Entertainment, parte del nuovo progetto Why | Travel by Motivation.
“Con Why | Travel by Motivation mettiamo al centro il perché del viaggio, ciò che orienta davvero le scelte delle persone e le spinge a partire”, spiega Emanuele Guido, Head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano. “Gli eventi e i festival sono tra le motivazioni più potenti e in più rapida crescita, perché uniscono emozione, identità e connessione umana. Dare loro un cluster dedicato significa offrire al mercato una chiave di lettura concreta e nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta, confermando il ruolo di Bit come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo e piattaforma di connessione per l’intera filiera”.
Il turismo degli eventi è guidato da un comparto, quello dello spettacolo dal vivo, che muove ogni anno milioni di persone. Secondo il più recente Rapporto SIAE, in Italia si contano oltre 3,3 milioni di spettacoli dal vivo per 253,5 milioni di spettatori, che generano una spesa superiore ai 4 miliardi di euro. A trainare questo ecosistema è la musica, primo sotto-settore in assoluto: pur rappresentando appena il 2% degli spettacoli, i concerti hanno coinvolto 29 milioni di spettatori e generato il 25% della spesa complessiva.
Un movimento che con sempre maggiore frequenza si traduce in viaggio. Sempre secondo SIAE, la geografia dei concerti si fa sempre più capillare, andando oltre i grandi centri: accanto ai grandi eventi negli stadi cresce l’offerta di concerti di medie e piccole dimensioni, anche in territori fino a poco tempo fa minori, con effetti positivi sul turismo e sull’economia locale. Una conferma diretta arriva dalla ricerca annuale di AssoConcerti con l’Università di Pisa: nel 2025 in Italia i concerti di musica pop, rock e leggera sono stati 40.324, per oltre 26 milioni di spettatori e una spesa del pubblico superiore al miliardo di euro, mentre le ricadute economiche complessive sul territorio hanno raggiunto i 4,3 miliardi, con oltre 11 milioni di pernottamenti generati a livello nazionale dagli eventi live. Numeri che misurano con quanta facilità oggi un concerto si traduca in un viaggio.
Lo dimostrano alcuni casi emblematici: il concerto di Taylor Swift a Milano, che ha visto il 77% del pubblico arrivare da fuori regione (di cui il 30% dall’estero) per un impatto economico stimato in 73 milioni di euro, e quello di David Gilmour a Roma, con l’83% degli spettatori provenienti da altre regioni e ricadute pari a 60 milioni. Più recente, il concerto-evento di Ultimo dello scorso 4 luglio a Tor Vergata ha stabilito il record italiano per il numero di spettatori con 250.000 presenze. L’indotto economico generato dalla serata è di circa 90 milioni di euro, di cui oltre 2 milioni incassati da Roma Capitale attraverso l’imposta di soggiorno versata dal 62% degli spettatori provenienti da fuori città.
La dimensione del fenomeno emerge con ancora maggiore evidenza osservando il mercato a livello globale. Secondo le più recenti stime di Grand View Research, il mercato mondiale del music tourism ha raggiunto un valore di 103,7 miliardi di dollari nel 2025 e dovrebbe crescere fino a 330,1 miliardi entro il 2033, con una crescita media annua del 15,8%. I concerti rappresentano la componente principale del mercato (52,6%), mentre circa il 60% della spesa è legata ai servizi di viaggio – trasporti, alloggio e altre esperienze – a conferma di come la musica dal vivo sia sempre più un potente motore per il turismo e per l’economia delle destinazioni. Il report evidenzia inoltre come poco più della metà dei viaggiatori scelga di prenotare attraverso agenzie online, mentre i viaggiatori tra i 18 e i 34 anni rappresentano quasi i due terzi del mercato globale, confermando il ruolo decisivo delle nuove generazioni nell’espansione del turismo musicale a livello internazionale.