Milano, 16 mar. (askanews) – Mentre il mercato outdoor continua a crescere e la montagna europea fa i conti con meno neve, costi più alti e un modello in trasformazione, in un’intervista ad askanews, Stéphane Tenailleau, Vice President, Brand Marketing Emea del brand canadese Arc’teryx, rivendica la matrice tecnica del marchio e il contesto da cui continua a partire la progettazione dei prodotti. Il marchio nasce nel 1989 a North Vancouver con il nome Rock Solid Manufacturing, piccola realtà artigianale fondata da David Lane, a cui si affianca poco dopo Jeremy Guard. I primi prodotti sono imbraghi e zaini tecnici ed è proprio sull’attrezzatura da arrampicata che l’azienda costruisce la propria reputazione, prima di adottare nel 1991 il nome Arc’teryx, da Archaeopteryx lithographica, fossile simbolo di evoluzione, concetto che il brand continua a usare come chiave della propria storia.
Oggi l’azienda fa parte di Amer Sports, gruppo che nel 2025 ha chiuso l’esercizio con ricavi per 6,5 miliardi di dollari e considera Arc’teryx il proprio marchio di punta. Nel 2024 il brand ha superato i 2 miliardi di dollari di ricavi, con 33 nuovi negozi monomarca aperti nell’anno, trainando la crescita del segmento dell’abbigliamento tecnico. Un settore che la realtà canadese presidia dalla fine degli anni Novanta, vantando una collaborazione che dura da un quarto di secolo con un’azienda come Gore-Tex. ‘Arc’teryx è un marchio costruito sull’innovazione: crediamo che i prodotti e le esperienze migliori nascano dal mettere in discussione e dall’andare oltre lo status quo’ racconta Tenailleau ad askanews, spiegando che ‘noi siamo profondamente radicati in quel mondo e guidati dalla sua comunità: per questo sviluppiamo attrezzature ed esperienze che consentano alle persone di viverlo in modo pieno e consapevole. Un altro criterio per noi essenziale è l’autenticità: vogliamo restare coerenti con la nostra storia e con quella comunità’.
Negli ultimi anni l’abbigliamento tecnico da montagna ha smesso di essere confinato all’outdoor ed è entrato nell’uso quotidiano urbano, dentro un’estetica che mette insieme funzione, praticità, comfort e un segno estetico ben riconoscibile, che richiama un immaginario legato alla natura, al movimento e a un’idea meno rigida dell’abbigliamento quotidiano. Uno stile già inquadrato dal mondo della moda con definizioni quali ‘Gorpcore’ o ‘mountain style’. Il successo urbano dell’outerwear tecnico porta i marchi dell’outdoor a misurarsi con un pubblico molto più largo rispetto a quello strettamente legato alla montagna, rafforzando visibilità e mercato ma aprendo anche la questione di come tenere insieme identità tecnica e successo lifestyle. ‘Pensare che inseguiamo le tendenze è sbagliato: ciò che creiamo è stato pensato con l’unico scopo di garantire agli atleti e agli amanti della montagna prestazioni negli ambienti più difficili e nelle attività più impegnative’, replica il manager, precisando che ‘se poi il marchio piace anche a un pubblico più ampio e ha una visibilità più estesa, per noi va bene. Siamo felici di raggiungere nuovi pubblici che apprezzano materiali super tecnici per la vita di tutti i giorni. Il criterio però per noi non cambia: il punto di partenza resta sempre lo stesso e ogni progetto passa attraverso quattro criteri: autenticità, funzionalità, bellezza e responsabilità’.
Eppure Arc’teryx ha dato vita nel 2009 ad una linea, Veilance, l’estensione urbana del sapere tecnico sviluppato per l’outdoor. Un sistema di capi spalla funzionali, essenziali, minimalisti nei quali sono stati trasferiti materiali e costruzione tecnica che caratterizzano i capi originali del marchio. Ed è proprio in quest’ottica che Arc’teryx rifiuta l’idea del fashion in senso tradizionale, rivendicando un approccio fondato su funzione, costruzione e coerenza. Con una consapevolezza in più il valore di un capo nel tempo non dipende solo dalla resistenza dei materiali usati ma anche dal legame emotivo che si crea, legato a esperienze e a ricordi sullo sfondo di quell’affidabilità, estetica e legame con la natura che sono l’eredità del marchio. Certo è l’intera economia della neve in Europa e, con essa, anche il mercato dell’abbigliamento e dell’attrezzatura, che si sta interrogando sul suo futuro. A pesare non sono solo la riduzione della neve e il ricorso sempre più costoso e meno sostenibile all’innevamento artificiale, ma anche stagioni meno stabili e prevedibili, che rendono più difficile programmare aperture, flussi turistici e consumi. A questo si aggiungono skipass, ospitalità e servizi sempre più cari, che restringono il bacino della domanda e spingono il modello turistico verso fasce più alte di mercato, accentuando ulteriormente il problema dell’accessibilità. Una crisi dunque che non riguarda soltanto la montagna in senso ambientale ma la tenuta stessa dell’intero settore, chiamato a ripensare il proprio modello. ‘Negli ultimi 35 anni abbiamo assistito a molti cambiamenti nei fragili ambienti montani che amiamo. Tuttavia guardiamo al lungo termine con ottimismo e siamo impegnati a fare la nostra parte’, risponde Tenailleau, sottolineando che ‘l’evoluzione dirompente è nel nostro Dna e che stiamo applicando questo approccio alla nostra strategia aziendale: ridurre il nostro impatto, promuovere un cambiamento positivo e puntare alle emissioni nette zero entro il 2050, nel tentativo di contribuire a proteggere e ripristinare gli ambienti montani’.
Nel settore dei capi tecnici Arc’teryx si confronta con una concorrenza ampia e agguerrita, con marchi storici e new entry assai smaliziati (Berghaus, Patagonia, Black Diamond, Salewa, Marmot, Millet, Montura, The North Face, Norrona, La Sportiva, Fjällräven, Burton, Jottnar, Purple Mountain Observatory, Revolution Race, solo per citare i brand più noti). Su questo punto Tenailleau replica richiamando gli oltre 40 brevetti di prodotto detenuti a livello globale dall’azienda canadese, dalla cerniera sigillata Watertight al tessuto ultraleggero Hadron, dal cappuccio supercoprente StormHood all’Aluula Graflyte, tessuto dalla notevolissima resistenza allo strappo. ‘Il nostro approccio all’innovazione è parte della nostra strategia e della nostra missione di lungo periodo, ed è stato fondamentale per realizzare prodotti di riferimento destinati a durare nel tempo, incarnando un progresso sostenibile che diventi elemento di ispirazione’.
Sul fronte della sostenibilità rientra anche la manutenzione dei capi. ‘ReBIRD’ riunisce cura e riparazione, rivendita e riciclo dei capi Arc’teryx e viene offerto come un’estensione della garanzia. Dopo il primo centro di assistenza aperto a New York nel 2021, oggi la rete ne conta 25, Milano compresa, dedicati a valutazioni del danno, lavaggi e piccole riparazioni che sono gratuite. Nel 2024 proprio le riparazioni sono aumentate del 39% rispetto all’anno precedente, per un totale di 28.147 capi riparati tra Nord America ed Europa. Grazie ai programmi di rivendita, il marchio indica inoltre un aumento del 14% nella riduzione dei rifiuti tra il 2023 e il 2024.
‘Fin dall’inizio abbiamo creato attrezzatura pensata per durare e questo si traduce nel fatto che l’attenzione alla durata e alla riparabilità siano integrate nel progetto sin dalla sua origine. ‘ReBIRD’ è il modo con cui traduciamo questa attenzione in un servizio concreto’ spiega il manager, chiarendo che ‘il programma comprende istruzioni per la cura e la manutenzione da fare in autonomia a casa, centri di riparazione nei negozi ed esperienze pop-up ‘ReBIRD’ durante le Academies, con l’obiettivo di aiutare i clienti a continuare a usare la propria attrezzatura. Siamo felici quando vediamo che resta parte della loro esperienza anche dopo decenni. All’ultima ‘Freeride Academy’ ha coinvolto 1.500 persone, con oltre 75 riparazioni effettuate e più di 200 noleggi di capi di vestiario’. A proposito di Academies, queste sono state introdotte nel 2015 come iniziativa educativa e sono diventate negli anni uno degli strumenti con cui il marchio rafforza il rapporto con la comunità outdoor. ‘Attraverso le nostre Academies e gli eventi Community che organizziamo durante tutto l’anno puntiamo a ridurre le barriere di accesso alla montagna, a trasmettere esperienza attraverso i nostri atleti e partner professionali e a permettere alla nostra comunità di frequentarla con maggiore consapevolezza’ afferma il Vice President. Le Academies, aggiunge, ‘sono pensate per offrire un ambiente accessibile, sicuro e coinvolgente in cui imparare nuove competenze, sperimentare nuove attività e incontrare una comunità outdoor attraverso lo scambio di esperienze, la visione collettiva di film, gli incontri con gli atleti e i workshop. Crediamo nell’educazione: atleti e guide mettono a disposizione la propria esperienza a chi vuole imparare, e più persone hanno accesso a questi strumenti, più sono in grado di muoversi in modo sicuro e autonomo’. Tenailleau ricorda infine che le Academies registrano tra 5mila e 15mila presenze a seconda dell’edizione e annuncia che le date di quelle di quest’anno saranno comunicate a breve.
Sulla Freeride Academy, l’ultima delle quali si è tenuta lo scorso febbraio a St. Anton am Arlberg, in Austria, con la partecipazione di grandi campioni come Kvivik, Ballet-Baz, Hight, van der Meer, Kroneck e dei nostri Silvia Moser e Paolo Marazzi, il manager precisa che ‘atleti e guide sono lì per aiutarti a imparare, a sviluppare le tue competenze e a entrare nella nostra comunità, e ogni anno ci tariamo meglio e facciamo crescere la nostra offerta. La Freeride Academy ha ampliato così l’offerta a 17 clinic (lezioni, ndr) specifiche per le donne e introdotto un nuovo panel dedicato alla community femminile. Ora puntiamo – conclude – anche ad aumentare la quota di principianti, per portare più persone possibili verso l’outdoor’.
A fine giornata, qual è la frase che spera di sentire da chi ha partecipato alle clinic? ‘Una volta, alla Alpine Academy di Chamonix, un ragazzo mi si è avvicinato e mi ha detto: ‘Dammi un pizzicotto, sto sognando. Ho passato tutta la giornata a fare arrampicata su ghiaccio con Will Gadd (celebre scalatore canadese, ndr): è stato come passare una giornata con Roger Federer ad allenare il rovescio’.’ (Alessandro Pestalozza)