Secondo il “Rapporto sul turismo enogastronomico”, redatto da Roberta Garibaldi, presidente dell’Associazione Italiana Turismo Enogastronomico, una delle tendenze del 2025 è il fenomeno del set-jetting: viaggiare alla scoperta dei luoghi divenuti celebri grazie a film e serie Tv. Questo fenomeno si riverbera in modo significativo sul turismo enogastronomico, accrescendo l’attrattività di destinazioni come le colline del Chianti, Montepulciano e l’Etna. Una recente indagine globale di Expedia rivela che il 66% degli intervistati ha visto influenzare le proprie scelte di viaggio da film e serie Tv. In linea con questo dato, una ricerca di Accor sul pubblico britannico mostra che quasi un viaggiatore su quattro sarebbe spinto a visitare i luoghi legati ai propri contenuti preferiti. Anche secondo Euronews Travel, l’interesse per queste destinazioni cresce: la probabilità di sceglierle aumenta di 2,4 volte.
“Le piattaforme di streaming ed i contenuti multimediali disponibili giocano un ruolo importante nell’accrescere la visibilità delle destinazioni food & wine. Emblematici gli esempi dell’Etna, del Chianti e di Montepulciano, fra le destinazioni italiane del vino più apprezzate, che hanno ottenuto grande popolarità anche grazie alla serie televisiva ‘White Lotus’ e alla saga cinematografica di ‘Twilight’, evidenzia Roberta Garibaldi. “I territori possono cogliere questa opportunità, con la cautela necessaria perché l’aumento dei flussi sia sostenibile ed equilibrato. Interessante l’ultima campagna di comunicazione di VisitBritain: ‘Britain on Screen’, con scene delle grandi produzioni girate in Uk”.
Serie Tv e cinema peso crescente nel percorso di scelta dei turisti
Le serie Tv e le produzioni cinematografiche stanno assumendo un peso crescente nel percorso di scelta dei turisti. Secondo i dati, il 29% dei viaggiatori italiani afferma di aver scelto una destinazione o un’esperienza enogastronomica ispirandosi a contenuti visti sullo schermo, con un incremento del 4% rispetto al 2024. Questo tipo di influenza si colloca al quarto posto tra le fonti più consultate, preceduta solo dai consigli di parenti e amici (60%), da Instagram (40%) e da Facebook (30%).
Da segnalare anche come, mentre in passato erano principalmente i giovani della Generazione Z e dei Millennials a lasciarsi ispirare da serie Tv e film, oggi le differenze tra le varie fasce d’età sono molto contenute (tra il 27% e il 31%). Come anticipato prima, le mete enogastronomiche che oggi vanno per la maggiore sono Chianti e Montepulciano in Toscana ed Etna in Sicilia. I turisti tedeschi sono attratti in particolar modo dal Chianti (38%) e da Montepulciano (27%), i turisti britannici prediligono l’Etna (33%) e il Chianti (30%) e i visitatori americani il Chianti (41%) e l’Etna (32%).
Non è un caso che queste destinazioni siano state i set di note serie televisive e pellicole cinematografiche. Il Chianti, ad esempio, è stato scelto come location per numerosi film, tra cui “Io ballo da sola” (1996) di Bernardo Bertolucci e “Molto rumore per nulla” (1993) di Kenneth Branagh. Montepulciano ha fatto da sfondo a diverse produzioni, tra cui il capitolo “New Moon” della saga cinematografica “Twilight” (2008-2012) e la serie televisiva “Medici – Masters of Florence” (2016-2019), trasmessa da Rai e Netflix, accrescendo così la sua popolarità sia tra il pubblico italiano che internazionale.
Per quanto riguarda l’Etna, la serie “White Lotus” ha valorizzato e fatto conoscere al pubblico globale luoghi, territori e realtà imprenditoriali meno noti, ma ricchi di fascino e di tradizioni enogastronomiche. Sempre in Sicilia, l’ultimo episodio della saga di “Indiana Jones” (2023) ha contribuito ad aumentare l’appeal turistico della zona, mentre un’ulteriore spinta è prevista con la produzione “Odissey” di Christopher Nolan, che è stata girata a Favignana e nelle isole Eoli ed uscirà nelle sale a luglio 2026.
In un contesto in cui la popolarità delle destinazioni enogastronomiche menzionate è sempre più alimentata da serie TV e produzioni cinematografiche, diventa fondamentale affrontare la crescita dei flussi turistici con una prospettiva di sostenibilità. Solo attraverso un approccio consapevole e pianificato sarà possibile valorizzare appieno queste mete, assicurando benefici duraturi alle comunità locali e all’ambiente, e mantenendo viva la magia che le ha rese celebri sul grande e piccolo schermo.