Milano, 20 ago. (askanews) – La premiumisation degli alcolici sta cambiando significato. Per anni l’industria ha identificato la crescita verso le fasce alte soprattutto con prezzi maggiori, margini più ampi, edizioni limitate e prodotti capaci di comunicare prestigio. L’analisi di IWSR, società internazionale specializzata nei mercati delle bevande alcoliche, mostra invece che una parte della crescita a valore registrata negli ultimi anni è stata assorbita dall’inflazione e che i consumatori chiedono oggi ragioni più concrete per spendere di più.
Il confronto tra prezzi e inflazione ridimensiona una delle letture più consolidate del mercato. Secondo l’International wine and spirits record, nel 2022 il prezzo medio globale per litro delle bevande alcoliche è diminuito dell’1%, mentre l’inflazione è cresciuta dell’8%. Nel 2023 i prezzi sono aumentati del 3% contro un’inflazione del 6%, nel 2024 del 2% contro il 5% e nel 2025 dell’1% a fronte di un incremento del costo della vita del 4%. ‘A livello generale, la spinta della premiumisation ha in realtà avuto un andamento inferiore all’inflazione’ ha spiegato Luke Tegner, Global Head of Consulting di IWSR, sottolineando che ‘l’idea che la crescita a valore osservata tra il 2022 e il 2025 dimostri il successo delle strategie di premiumisation deve essere riesaminata per categoria, mercato e marchio, depurando i dati dall’effetto dell’inflazione’.
È cambiato anche ciò che i consumatori considerano premium. IWSR sintetizza questa evoluzione nel passaggio dal ‘mostrarlo’ al ‘viverlo’: l’ostentazione perde terreno rispetto all’esperienza e il passaggio a una bottiglia più costosa richiede una motivazione riconoscibile. Provenienza, rarità reale, qualità percepibile e occasione di consumo pesano più della semplice appartenenza alla fascia alta del listino. A complicare il quadro interviene inoltre una dinamica economica cosidetta a ‘K’: i consumatori più ricchi continuano a sostenere i prodotti di prestigio, mentre per le fasce con redditi inferiori il costo resta il primo motivo per ridurre il consumo di alcol.
Nel 2025 i prodotti premium e di prezzo superiore hanno generalmente resistito meglio dei segmenti standard e value, ma con differenze marcate tra categorie. I Ready to drink (RDT), rappresentano il caso più evidente: i volumi delle fasce alte sono cresciuti del 15% rispetto al 2024 e il valore del 21%. Negli Stati Uniti gli RTD super-premium hanno segnato un +37% in volume, seppure partendo da una base contenuta. Anche la birra premium ha chiuso con volumi in aumento dell’1% e a valore del 3%.
Il vino presenta un quadro più complesso: nel 2025 le fasce premium hanno tenuto meglio rispetto ai prodotti standard, ma i volumi sono comunque diminuiti del 2%, mentre il valore è rimasto stabile. La capacità delle bottiglie di prezzo più elevato di difendersi meglio non modifica quindi una tendenza complessiva che l’istituto di ricerca sugli alcolici con sede a Londra considera di carattere strutturale per la categoria. È però proprio nelle fasce alte che il vino continua a mostrare una maggiore capacità di resistenza.
Negli spirits premium, escludendo i ‘national spirits’, cioè i distillati tradizionali fortemente radicati nei singoli mercati nazionali, volumi e valore sono diminuiti dell’1%. Includendo queste produzioni, la contrazione arriva al 6% nei volumi e al 7% nel valore. Il dato globale è però fortemente condizionato dalla crisi dei distillati nazionali, soprattutto del baijiu in Cina: escludendo queste categorie, nel 2025 il valore delle bevande alcoliche premium sarebbe cresciuto del 2%, anziché diminuire del 2%.’
‘Il calo degli spirits premium e superiori indica che i consumatori stanno esaminando con maggiore attenzione le referenze costose rispetto a quanto accade con birra e RTD’ ha affermato Tegner, parlando di una scelta che può tradursi, per esempio, nell’acquisto di un single malt senza indicazione di età di una distilleria conosciuta invece di una versione invecchiata 12 anni.
La pressione sulla spesa emerge anche nella ristorazione e nei bar. Nei 20 mercati analizzati da IWSR il valore dell’on-trade è sceso del 4% nel 2025, risultato fortemente influenzato dalla Cina. Le fasce super-premium e superiori hanno perso il 6%, contro il 3% dei prodotti standard. I ristoranti hanno registrato un calo del 6%, mentre i bar hanno contenuto la contrazione al 2%, segnale di una maggiore tenuta delle occasioni meno costose e più informali. Anche i ricarichi seguono logiche differenti: il moltiplicatore medio raggiunge 6,3 volte il prezzo per le fasce value e 2,3 volte per quelle super-premium e superiori.
Gli RTD mettono però in discussione l’idea che il prezzo sia il solo ostacolo alla crescita. A livello globale hanno il prezzo medio per singola consumazione più elevato tra le principali categorie di bevande alcoliche e continuano comunque ad aumentare. IWSR calcola una differenza media di 0,74 dollari rispetto a una consumazione di spirits. Spendere cinque dollari per una confezione pronta al consumo può inoltre risultare più accettabile rispetto all’acquisto di una bottiglia di spirits da 20 o 30 dollari, pur in presenza di un costo per consumazione superiore. Praticità, varietà dei gusti, confezioni individuali, gradazioni differenti e associazione con occasioni specifiche rendono più comprensibile il sovrapprezzo. ‘Questo mette in discussione l’idea che il calo dei volumi di spirits o vino dipenda esclusivamente dalla sensibilità al prezzo’ ha osservato Tegner, spiegando che ‘i consumatori cercano valore nel significato più autentico del termine, non semplicemente prodotti economici’.
Sul lungo periodo l’istituto continua a prevedere crescita per le fasce alte. Nei 16 principali mercati sviluppati, tra cui Stati Uniti, Regno Unito, Germania, Francia e Giappone, i consumi premium e superiori sono stimati in aumento del 6% tra il 2025 e il 2035. Nei 16 grandi mercati emergenti, tra cui India, Cina, Messico e Brasile, la crescita prevista raggiunge il 13%. ‘Nei mercati sviluppati i consumatori stanno bevendo complessivamente meno, ma cercano anche di proteggere la spesa destinata ai prodotti che offrono maggiore piacere’ ha spiegato Tegner. Nei mercati emergenti resta invece attiva una domanda aspirazionale, particolarmente evidente in India, Messico, Turkiye e Brasile.
Guardando al 2030, gli Stati Uniti concentrano opportunità nelle fasce premium per tequila, whiskey americano, cocktail e long drink, oltre ai vini fermi e spumanti senza alcol. Nei mercati emergenti IWSR segnala tequila in Messico, Scotch whisky in Turkiye e India, vino fermo in Brasile e whisky indiano in India. Proprio qui l’Indian Single Malt ha superato lo Scotch single malt sia a volume sia a valore.
Per il vino, IWSR individua prospettive di crescita nelle fasce premium anche in Paesi produttori come Italia, Francia, Spagna e Australia. Alla base c’è quello che l’istituto definisce ‘orgoglio domestico’: una maggiore disponibilità dei consumatori a scegliere vini nazionali di prezzo superiore anche nelle occasioni quotidiane, qualificando il consumo senza necessariamente aumentarne la frequenza.
Un’altra dinamica emerge dal global travel retail. Nel 2025 il canale ha registrato un incremento del 5% nei volumi e del 7% nel valore. Il super-premium è cresciuto del 10% in volume, mentre ultra-premium e prestige hanno perso terreno, mostrando una disponibilità a salire di prezzo che incontra però un limite. Fino al 2030 lo Scotch whisky rappresenta la principale opportunità incrementale a valore tra gli spirits nel canale, con oltre 400 milioni di dollari di crescita prevista.
Nel 2025 lo Scotch è cresciuto del 10% in volume nel travel retail, il whisky giapponese del 37% e gli spirits di Agave del 10%, mentre Cognac e gin aromatizzato hanno perso rispettivamente l’11% e il 7%. Per Charlotte Reid, Senior Insights Manager – GTR di IWSR, la maggiore capacità del canale di sostenere una premiumisation reale dipende anche dal contesto di acquisto: il tempo trascorso negli aeroporti, la presentazione dei prodotti e il contatto con gli ambasciatori dei marchi favoriscono la scelta di qualcosa di diverso o particolare, destinato a sé stessi oppure a un regalo.
Secondo l’analisi sviluppata da IWSR insieme con WGSN, alla tradizionale logica fondata su prezzo, margine, packaging di lusso ed edizioni limitate si affianca così una domanda orientata verso occasioni selezionate, esperienze significative e miglioramenti qualitativi riconoscibili. Anche rarità e provenienza acquistano maggiore forza quando sono reali e verificabili, anziché affidate a formule generiche come ‘edizione limitata’. ‘Il compito dell’industria è eliminare l’inflazione dei prezzi al consumo dalla crescita a valore registrata negli ultimi quattro anni e capire che cosa rimane realmente della storia della premiumisation’ ha evidenziato Tegner, concludendo che ‘i proprietari dei marchi devono poi chiedersi se la loro strategia premium è una storia di prezzo oppure una vera storia di esperienza del consumatore’.