Milano, 10 lug. (askanews) – In Cina il mercato delle bevande alcoliche sta cambiando struttura: arretrano i consumi legati a banchetti, regali d’affari e occasioni formali, mentre crescono occasioni più informali, consumo domestico, consegne on demand e una domanda più giovane, casuale e personale. È questo il quadro tracciato da IWSR, fornitore leader a livello globale di dati e analisi sul settore delle bevande, che individua proprio in questa trasformazione nuove possibilità di crescita per le aziende capaci di leggere il nuovo profilo del consumatore cinese.
Il passaggio è rilevante perché modifica non solo cosa si beve, ma anche chi acquista, dove acquista e quanto è disposto a spendere. Dopo due decenni in cui il motore del mercato era rappresentato soprattutto da banchetti e intrattenimento d’affari, la domanda si sta spostando verso consumatori più giovani in età legale, occasioni sociali rilassate, piccoli gruppi, consumo individuale e fruizione domestica. Secondo le analisi di IWSR, il 2026 sarà un anno misto: alcune categorie sembrano aver toccato il fondo, altre continuano a perdere terreno, mentre spirits importati, RTD e alcune nicchie mostrano segnali di crescita.
Il 2025, nel frattempo, è stato un anno difficile. I volumi complessivi del beverage alcohol sono scesi del 4%, o del 2% escludendo il baijiu. Dentro questo dato, però, il mercato appare meno uniforme di quanto sembri. Shirley Zhu, China Research Director di IWSR, osserva che “dopo un altro anno difficile nel 2025, il consumo di alcol in Cina si sta spostando dall’obbligo e dal gifting verso il piacere personale, le occasioni sociali informali e il value”. E aggiunge: “Questo cambiamento sta rimodellando chi compra, cosa compra, dove lo compra e quanto è disposto a spendere”.
Il punto, nella lettura di Zhu, è che i giovani consumatori in età legale stanno adottando modalità di consumo più casuali e restano in larga parte fuori dalle categorie tradizionalmente più impegnative, come il vino di fascia alta e molti brown spirits premium. Allo stesso tempo, i consumatori più maturi si mostrano più selettivi e prudenti, anche perché le occasioni d’affari non sono tornate ai livelli precedenti. “Il consumo domestico ha iniziato a crescere tra spirits e vino, insieme all’espansione dei piccoli formati, della consegna on demand e del consumo individuale o in piccoli gruppi”, afferma Zhu. Questa nuova geografia delle occasioni sta cambiando anche i canali. Nell’on-trade, IWSR rileva uno spostamento dai grandi locali ad alta intensità verso bistrot più piccoli, cocktail bar, ristoranti fusion e live house, mentre la ristorazione d’affari, storicamente motore delle vendite premium, si è in gran parte dissolta. Nell’off-trade, ipermercati e supermercati perdono peso a favore dei convenience store, spinti dalla domanda di formati più piccoli e miniature. Sul fronte ecommerce, il fenomeno più dinamico è la consegna on demand, sostenuta da acquisti rapidi da negozi di prossimità, piccoli magazzini e centri di distribuzione. Tra gli ordini più ricorrenti compaiono birra fredda, spirits bianchi con ghiaccio e mixer, una bottiglia di vino o di whisky.
Tra le categorie che mostrano l’opportunità più evidente nel breve periodo ci sono proprio gli spirits bianchi importati, trainati dalla crescita dei cocktail bar e dalla distribuzione veloce. Secondo i dati IWSR, nel 2025 il gin è cresciuto del 20% in Cina, mentre vodka e rum hanno registrato aumenti a doppia cifra, pur partendo da basi più piccole. “Il gin si sta espandendo in tutte le fasce di prezzo, mentre la crescita della vodka è concentrata soprattutto nei segmenti standard e inferiori, ma con una diffusione geografica ampia”, spiega Zhu. “Nel frattempo, la crescita del rum è trainata dal rum bianco”. In tutti e tre i casi, a sostenere la categoria sono la cultura del cocktail, il consumo domestico, le occasioni casuali e la penetrazione nei centri minori.
Più articolata la situazione del whisky. Nel 2025 i volumi complessivi della categoria sono saliti del 3%, ma con differenze marcate al proprio interno. Lo Scotch ha perso l’1%, mentre il whiskey statunitense è cresciuto del 5%. Whisky giapponese e irlandese hanno fatto ancora meglio, con incrementi a doppia cifra. Per lo Scotch, segnala IWSR, stanno tenendo soprattutto le fasce d’ingresso e i blend standard, sostenuti dalla crescita dei canali on demand e dal downtrading dei consumatori. Zhu osserva che “i volumi dello Scotch sono stati complessivamente stabili lo scorso anno, sostenuti dalla resilienza dello Scotch blended standard e dei single malt d’ingresso, mentre i consumatori scendevano di fascia”, ma aggiunge che “lo Scotch di alta gamma sta attraversando una fase di aggiustamento e avrà bisogno di tempo per smaltire le scorte e recuperare”. Un elemento ulteriore è il taglio dei dazi all’importazione sul whisky, scesi nel febbraio 2026 dal 10% a un’aliquota provvisoria del 5%, che offre alla categoria un vantaggio strutturale nel breve periodo rispetto ad altri distillati internazionali. Accanto agli importati, sta emergendo anche il whisky domestico. In Cina operano ormai più di 50 distillerie e, pur trattandosi di un comparto ancora embrionale, IWSR ritiene che possa contribuire ad aumentare la conoscenza generale della categoria e a sostenerne la crescita nel lungo periodo.
Sul versante vino, il quadro resta più fragile. Nel 2025 i volumi dei vini fermi sono scesi del 19%, trascinati da un calo identico del rosso. Il bianco, pur in discesa del 14%, porta ora la propria quota al 9% del mercato e continua a guadagnare peso relativo. Anche tra gli spumanti la situazione si biforca: lo Champagne ha perso il 15%, mentre gli spumanti non Champagne hanno segnato un +1%. Zhu sintetizza così la situazione: “Il vino rosso sta soffrendo in Cina un declino strutturale per il suo legame con il gifting e con le occasioni d’affari. Non esiste una soluzione rapida”. Nello stesso tempo, osserva che il bianco sta guadagnando quota, con Riesling tedeschi e Sauvignon Blanc neozelandesi in evidenza grazie a stili più leggeri e aromatici, mentre lo sparkling trova spazio nei brunch d’albergo e nei contesti diurni più informali. Un possibile sviluppo ulteriore riguarda il Sudafrica, favorito dal taglio a zero dei dazi all’importazione sul vino da maggio 2026.
Anche la birra continua a muoversi dentro una dinamica selettiva. I volumi totali sono scesi del 2% nel 2025, ma prosegue una premiumizzazione parziale: il segmento premium è cresciuto del 7%, mentre la fascia standard e inferiore ha perso il 2%. La birra fredda consegnata rapidamente è diventata un terreno competitivo importante, mentre i prodotti senza zucchero o a basso contenuto calorico stanno guadagnando attrattiva presso i consumatori più attenti alla salute.
Gli RTD, infine, hanno fatto meglio del mercato complessivo con una performance piatta, che in un contesto negativo equivale a una tenuta relativa. IWSR collega questa resistenza alla convenienza economica della categoria, all’ampiezza della scelta e alla capacità di intercettare nuovi bevitori in occasioni casuali. A sostenere il comparto concorrono anche le innovazioni, dai wine-based spritz ai prodotti aromatizzati al tè fino all’uso di ingredienti regionali.
Nel medio periodo restano però anche alcuni freni strutturali. La tendenza alla moderazione ha raggiunto persino il baijiu, con alcuni prodotti ora imbottigliati a 40 gradi alcolici o meno invece dei tradizionali 50 e oltre. E soprattutto il divieto di alcol nelle funzioni ufficiali continua a pesare sugli spirits premium nell’on-trade almeno per tutta la prima metà del 2026. Per Zhu, un’altra sfida decisiva riguarda il reclutamento dei consumatori più giovani, ancora in gran parte assenti sia dai premium brown spirits sia dal vino. È su questo terreno, più che sull’attesa di un ritorno del vecchio modello di consumo, che si giocherà la prossima fase del mercato cinese.