Milano, 29 apr. (askanews) – Il mercato degli spirits entra nel 2026 senza segnali di vera ripresa e con aspettative concentrate soprattutto su stabilizzazione, contenimento della pressione sui prezzi e adattamento a consumi più selettivi. È questa l’indicazione principale del “ProSpirits Report 2026” (legato a ProWein-ProSpirits di Dusseldorf) realizzato dal professor Simone Loose della Geisenheim University insieme con Johan ten Doornkaat Koolman di NWDN GmbH, sulla base di un’indagine che ha coinvolto 102 operatori di 26 Paesi tra produttori, intermediari, retail e on-trade.
Secondo il report, il 2025 è stato segnato da una contrazione dei volumi e, in parte del mercato, anche da una pressione sui prezzi. Per il 2026 non emerge un’attesa di crescita diffusa, ma piuttosto un orientamento alla tenuta. Gli autori descrivono la fase attuale come una transizione strutturale più che come una semplice battuta d’arresto congiunturale.
Tra le tensioni che attraversano il settore c’è quella tra premiumisation e downtrading. Da un lato resta attiva la logica del “bere meno ma meglio”, che continua a sostenere alcuni segmenti premium. Dall’altro, una parte della domanda si sposta verso fasce di prezzo più basse, con un effetto di compressione sulla fascia media, ritenuta la più vulnerabile perché spesso priva di una netta identità di prezzo o di posizionamento qualitativo.
I dati raccolti mostrano che nel 2025 il 47% degli operatori ha registrato un aumento degli acquisti di spirits da parte dei clienti, mentre il 19% ha segnalato un calo e il 34% una situazione stabile. Sul piano del prezzo, il 37% ha osservato uno spostamento verso segmenti inferiori, contro il 18% che ha rilevato un passaggio a fasce più alte. Guardando al 2026, il 56% si aspetta volumi stabili e il 56% prevede preferenze di prezzo invariate, ma una quota ancora significativa continua ad attendersi nuove flessioni.
La crescita attesa si concentra in un numero ristretto di categorie. In testa compaiono low alcohol spirits, ready-to-drink e alcol free spirits, seguiti da aperitivi e liquori. Più deboli, invece, le aspettative per il nucleo tradizionale del comparto. Il report segnala una polarizzazione crescente: pochi segmenti trainano il mercato, mentre una parte più ampia dell’offerta va incontro a stagnazione o declino.
Il cambiamento, però, non riguarda soltanto il passaggio da una categoria all’altra. Gli autori osservano che i consumatori stanno bevendo meno in generale, con scelte più consapevoli e più legate alle occasioni. Accanto ai prodotti no e low alcohol, tra le alternative che sottraggono spazio agli spirits compaiono bevande funzionali, energy drink, soft drink, acqua e, in alcuni mercati, anche prodotti collegati alla cannabis. La concorrenza, quindi, si allarga oltre il perimetro tradizionale delle bevande alcoliche.
L’innovazione resta indicata come il principale motore di crescita, ma nel report viene descritta come spesso reattiva più che realmente anticipatrice. Molte aziende si muovono seguendo tendenze già emerse, come no e low alcohol, formati convenience e categorie contigue, invece di introdurre proposte capaci di ridefinire il mercato. In questo quadro, una collaborazione più stretta tra produttori, retail e on-trade viene indicata come una delle leve ancora poco sfruttate per intercettare nuovi consumatori e rafforzare la rilevanza dei marchi.
Dal lato delle opportunità, i produttori indicano come priorità innovazione, rafforzamento del route-to-market, partnership più efficaci ed espansione geografica. Il trade guarda invece soprattutto a formati di servizio innovativi, concetti più vicini alla Gen Z, attivazioni esperienziali e nuove occasioni di consumo. Sul piano operativo, i produttori dichiarano di voler investire soprattutto in marketing, brand e canali di vendita, mentre l’on-trade mette al centro collaborazione con i produttori, fidelizzazione e formazione.
Tra i principali fattori di rischio, i produttori citano politiche più restrittive sull’alcol e tasse in aumento, crescita dei costi di produzione, timori per la salute che riducono il consumo, minore capacità di spesa e invecchiamento del pubblico di riferimento. On-trade e retail mettono invece ai primi posti la riduzione del potere d’acquisto, l’aumento dei costi lungo la filiera, la pressione sui margini e il calo dei consumi legato a salute e demografia.
In questo scenario cresce anche l’attesa di un riassetto del settore. Il 51% degli esperti prevede un aumento del consolidamento nei prossimi dodici mesi e il 31% afferma che la propria realtà potrebbe partecipare a una cooperazione strategica, una fusione, una cessione o un’acquisizione. Per gli autori, è il segnale di una domanda più frammentata e di una pressione competitiva che accelera la riconfigurazione del mercato.
Sul fronte della comunicazione, i valori ritenuti più efficaci restano sostanzialmente stabili rispetto al 2025. Storytelling, heritage e tradizione continuano a essere gli elementi guida, seguiti da esperienze coinvolgenti, lifestyle appeal, lusso ed esclusività. In un mercato più selettivo, il report suggerisce così che posizionamento, chiarezza di marca e rilevanza nelle occasioni di consumo contino più dell’ampiezza dell’offerta