Parli a cena con gli amici di una vacanza a Zanzibar o di un paio di scarpe mai cercate prima. Due ore dopo, puntuale, la pubblicità di quell’hotel o di quel brand compare tra le storie di Instagram.
In quel momento la reazione è quasi viscerale: “Ci stanno ascoltando“.
È una conclusione umana e del tutto comprensibile. La coincidenza è talmente precisa da far venire i brividi, soprattutto perché quel prodotto non era mai stato cercato su Google né nominato in alcuna chat. Eppure l’annuncio sponsorizzato è lì, preciso come un orologio svizzero.
La realtà, però, può essere diversa. Ed è forse ancora più inquietante: per mostrarci una pubblicità sorprendentemente pertinente, le piattaforme non hanno necessariamente bisogno di ascoltare le nostre conversazioni.
Ogni giorno ci lasciamo dietro una scia invisibile di briciole digitali. Un “mi piace” messo di sfuggita, tre secondi di troppo trascorsi a guardare un video, una ricerca fatta giorni prima, un sito visitato, un dato sulla posizione quando scegliamo di condividerla. Presi singolarmente, questi dettagli sembrano dire poco. Elaborati e messi in relazione, possono contribuire a costruire un profilo estremamente dettagliato dei nostri interessi e delle nostre abitudini.
È da qui che può nascere quella sensazione quasi angosciante di essere intercettati. Non necessariamente da una spia nascosta nello smartphone, ma dalla quantità di informazioni che produciamo ogni giorno senza quasi accorgercene.
Non ci ascoltano: ci prevedono.
È la domanda che mi sento fare più spesso, in aula come quando mi siedo al tavolo con un cliente: il telefono ci ascolta? Lavoro ogni giorno dentro Meta e Google, costruisco campagne pubblicitarie proprio su quelle piattaforme, e la risposta più onesta che posso dare è questa: dipende da cosa abbiamo autorizzato noi.
Il punto è il consenso. Quando un’app ci chiede l’accesso al microfono e tocchiamo “Consenti”, le stiamo dando la possibilità tecnica di ascoltare. Non è allarmismo, è quello che c’è scritto nella richiesta di autorizzazione. Il problema è che quel tasto lo premiamo in mezzo secondo, magari per mandare un vocale, e poi ce ne dimentichiamo per anni. Quel permesso resta lì.
Che la porta sia aperta lo dimostrano anche alcuni casi concreti. Nel 2024 un gruppo media statunitense, Cox Media Group, proponeva agli inserzionisti un servizio chiamato “Active Listening”, sostenendo di poter raggiungere le persone in base a ciò che dicevano vicino ai propri dispositivi. Dopo il clamore Google lo ha escluso dal suo programma partner e Meta ha annunciato verifiche. Anche gli assistenti vocali, per funzionare, restano in attesa della parola di attivazione e a volte si accendono per errore: nel 2025 Apple ha chiuso con un accordo da 95 milioni di dollari una class action sulle registrazioni involontarie di Siri, pur negando di averle mai usate per la pubblicità.
Detto questo, bisogna essere seri. Le grandi piattaforme hanno sempre negato di usare il microfono per le inserzioni e a oggi non esistono prove che lo facciano in modo sistematico. Soprattutto, non ne hanno bisogno. Io vedo dall’interno cosa riesce a fare un algoritmo con i dati che gli consegniamo volontariamente: posizione, interessi, siti visitati, tempo passato su un contenuto, persone con cui siamo in contatto. Se sei a cena con un amico che la sera prima ha cercato voli per Zanzibar, siete nello stesso posto, vi seguite, avete interessi simili, è molto probabile che quell’annuncio arrivi anche a te. Nessuno ti ha ascoltato. Hanno collegato i puntini.
Per capire come succede basta guardare gli strumenti che noi addetti ai lavori usiamo ogni giorno. Il più noto è il retargeting. Quasi tutti i siti di e-commerce, hotel e compagnie aeree hanno installato il pixel di Meta o il tag di Google, un piccolo codice invisibile che registra chi entra, quali pagine guarda, se aggiunge qualcosa al carrello. Magari quelle scarpe le hai guardate per venti secondi da un link su WhatsApp tre giorni fa e non te lo ricordi nemmeno. Il sistema sì. Da lì in poi entri in un pubblico di persone “interessate” e l’annuncio ti insegue su Instagram, Facebook, YouTube, per giorni.
Poi ci sono i pubblici simili, quelli che in gergo chiamiamo lookalike. Un’azienda carica i dati dei propri clienti migliori e la piattaforma va a cercare milioni di persone che si comportano in modo analogo: stessa età, stessi interessi, stesse abitudini di navigazione. Non serve aver mai cercato quel prodotto. Basta somigliare abbastanza a chi l’ha già comprato.
E c’è la posizione. Nelle campagne possiamo scegliere di mostrare gli annunci a chi si trova in un’area precisa, anche di pochi chilometri, o a chi ci è stato di recente. Se due persone passano la serata nello stesso ristorante, sono collegate sui social e una delle due ha appena visitato il sito di un resort, per l’algoritmo quelle due persone hanno qualcosa in comune. Ed è proprio questo l’aspetto che spiazza: a volte non vediamo la pubblicità per quello che abbiamo fatto noi, ma per quello che hanno fatto le persone che ci stanno vicino.
Negli ultimi anni le piattaforme hanno spinto ancora più in là l’automazione. A noi professionisti viene chiesto sempre meno di scegliere a chi mostrare un annuncio. Diamo un obiettivo e un budget, e l’intelligenza artificiale decide da sola chi ha più probabilità di comprare, incrociando migliaia di segnali in tempo reale. È una macchina di previsione. E più la usiamo, più diventa precisa.
C’è poi un meccanismo tutto nostro. Spesso parliamo di una cosa proprio perché l’abbiamo già vista da qualche parte, in un reel scorso di fretta o in un cartellone, senza registrarlo consapevolmente. Poi l’annuncio ricompare e ci sembra una coincidenza impossibile. In realtà è solo la seconda volta che lo notiamo.
Cosa fare, allora? Il primo passo è banale e quasi nessuno lo fa: aprire le impostazioni del telefono, alla voce Privacy e Microfono, e controllare quali app hanno accesso. Se un gioco o un’app di shopping ha il permesso del microfono, chiediamoci perché. Su iPhone un pallino arancione e su Android un’icona verde segnalano quando il microfono è in uso. Su Facebook e Instagram, accanto a ogni sponsorizzata, la voce “Perché vedo questa inserzione?” mostra i criteri con cui siamo stati raggiunti.
Io la penso così: la privacy oggi non si difende con la paranoia ma con la consapevolezza. Ogni “Consenti” è un piccolo contratto. Il fatto che non ci ascoltino non vuol dire che non sappiano molto di noi. Anzi, vuol dire che glielo abbiamo raccontato noi.
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