In un’ottica relazionale tra consumatore e azienda, un approccio gradito agli acquirenti digitali è quello delle offerte di benvenuto, attraverso canali che vanno dalla mail alle promo personalizzate di welcome

Comunicazione aziendale

Sono ormai più di 46 milioni gli italiani che acquistano online, o che comunque utilizzano la Rete per informarsi, comparare prezzi, riscuotere coupon e codici sconto, acquistare voucher.                                                            

Secondo Idealo, 9 utenti su 10 comprano online almeno una volta al mese, ma i consumatori “intensivi” che acquistano almeno una volta nell’arco di una settimana salgono al 26 per cento del campione. I settori maggiormente interessati da questo trend sono ad alto grado di concorrenzialità, come elettronica, fashion, beauty, food e gaming, per quanto concerne i servizi di intrattenimento.

Per questi motivi, un primo approccio relazionale dell’azienda con il consumatore è importante sia per attrarre nuovi clienti, che per improntare un rapporto di consumo basato sulla brand loyalty, o fiducia verso il marchio.

Le formule di benvenuto, che sono di vario genere, rispondono pienamente a questo duplice obiettivo, sia quando sono promosse attraverso il canale della mail, che quando sono veicolate tramite promo e offerte personalizzate.

Il “benvenuto” abbinato alle promo

Quando il benvenuto assume la connotazione di un’offerta mirata, questa si inserisce in un punto particolare del funnel di acquisto.

Nel marketing innovativo per “funnel di acquisto” si intende un processo, rappresentato da un imbuto, che origina dalla presa di conoscenza dell’esistenza di una data marca e si sostanzia, successivamente, in un’azione. Tale azione, da parte del consumatore, può essere la registrazione alla mailing list, l’adesione a un’offerta, fino anche a un acquisto vero e proprio.

Ma in quale punto del funnel si può inserire il “benvenuto”?

Solitamente la sequenza dedicata al “welcome” avviene quando il consumatore viene a conoscere un’azienda, ma ancora è solo un acquirente/utente potenziale.

In tale fase le offerte di benvenuto che funzionano di più sono quelle improntate su contenuti gratuiti e incentivi.  Nel caso di prodotti fisici, ad esempio, le aziende che vendono beni come cosmetici, libri, prodotti di abbigliamento, generi alimentari – di norma di medio costo – possono offrire le spese di spedizione gratuite sul primo ordine. 

Nel caso in cui la natura del prodotto lo consenta, molto comune è la tecnica del sampling, ovvero dell’invio di campioni omaggio, che siano di un detersivo, di uno shampoo, di una crema: quale miglior benvenuto e, soprattutto, quale miglior tornaconto, dal punto di vista aziendale, per ottenere dati del potenziale cliente, come il suo indirizzo o il numero telefonico?

Ottimi esempi di promo di benvenuto sono anche i codici sconto al primo acquisto, o alla prima adesione a un servizio. I codici sono stringhe alfanumeriche da digitare per riscattare una promozione, e il loro uso è esteso a vari settori, merceologici e di servizio. Si va da quelli per ottenere l’abbonamento scontato a una tv on demand fino a quelli che servono per uno sconto la prima volta che si va in un ristorante o in un locale, passando per i migliori bonus benvenuto dei casinò a distanza – attivabili con apposito codice, e ancora, spaziando tra i comparti, quelli per ordinare prodotti di largo consumo – dalla profumeria al pharma – a costo ridotto. Le offerte su tali prodotti, magari, sono riservate proprio a quel particolare cliente, in base allo storico delle sue ricerche.

Come si è detto la personalizzazione è un punto di forza del nuovo marketing innovativo, e non da meno, in termini di benvenuto, sono utilissime le app aziendali. L’invito a scaricare un’applicazione molto spesso è associato all’erogazione di uno sconto sul primo acquisto, utilizzabile online come anche – nel caso di aziende multicanale – presso lo shop fisico più vicino al consumatore.

Dalle mail a Facebook: i principali canali per dare il benvenuto

Ma come si trasmettono le offerte di benvenuto, e quali ne sono i canali principali?

Prima di tutto, la mail, che consente un contatto col consumatore diretto e personalizzato. Le e-mail di benvenuto hanno, secondo gli esperti, un alto tasso di apertura, soprattutto quando sono dirette al cliente chiamandolo per nome, oppure se dall’oggetto contengono l’invito ad aderire a una promozione.  Le mail di benvenuto riscuotono curiosità se presentano l’azienda in modo accattivante, ma al contempo con chiarezza. Molto graditi sono anche i contenuti gratuiti abbinati, come i video esplicativi, oppure i link diretti a una landing page (o pagina di atterraggio), per sfruttare una particolare promo, al momento.

Tra gli altri canali per dare il benvenuto, molto popolare è anche Facebook, tenendo conto che la maggior parte delle aziende dispongono di una propria pagina sponsorizzata sul social. In questo caso funzionano bene le offerte di welcome basate sulla geolocalizzazione e sulla targhettizzazione geografica, e lo stesso vale per canali come Google My Business. Ad esempio, un’azienda che offre servizi alla persona può attivare coupon promozionali per il primo trattamento estetico, che può essere un massaggio o una seduta dal parrucchiere. Allo stesso modo un negozio che ha appena aperto in città può creare su Facebook annunci sponsorizzati , contenenti le promo più svariate e riservate ai nuovi clienti.