“Digitalizzando l'esperienza di visita, ottimizzando le tariffe e ampliando l’offerta di servizi, si potrebbero aumentare i ricavi fra il 44% e il 66%
Se i musei pubblici introducessero strumenti e logiche 4.0, digitalizzando l’esperienza di visita, ottimizzando le tariffe e ampliando l’offerta di servizi disponibili, potrebbero aumentare i ricavi fra il 44% e il 66%. È il quadro che emerge dallo studio “Musei pubblici, un patrimonio strategico per il sistema Italia” realizzato da The European House – Ambrosetti in collaborazione con Aditus. Lo studio rileva che l’intero sistema dei musei pubblici italiani nel 2019, l’anno record prima del calo registrato durante la pandemia, ha generato 242,4 milioni
di euro di ricavi da ingressi.
Un dato in crescita del 10,8% anno su anno dal 2012, ma che equivale alla somma dei ricavi di appena 5 dei musei e monumenti più visitati d’Europa (Musée du Louvre, Tour Eiffel e Musee d’Orsay in Francia e Museo Nacional del Prado e Museo Reina Sofia in Spagna). Senza contare le grandi differenze di performance fra le diverse aree del Paese, con l’84% dei ricavi che si concentra in sole tre regioni: Lazio, Campania e Toscana. Secondo gli analisti di The European House – Ambrosetti il sistema dei musei pubblici “può essere un volano per lo sviluppo del Paese, grazie a un effetto moltiplicatore economico e occupazionale che consentirebbe di attivare 237 euro distribuiti in tutti i settori economici per ogni 100 euro investiti nelle attività museali e culturali e 1,5 occupati al di fuori del comparto per ogni posto di lavoro creato al suo interno”.
Ma, avvertono gli analisti, “serve un cambio di passo”. Per rafforzare la competitività dei musei pubblici e sostenerne lo sviluppo “serve ridare centralità al visitatore e investire nell’ampliamento dell’offerta dei servizi museali e culturali, integrando prodotti aggiuntivi e il canale digitale nell’esperienza di visita del museo, monitorando nel tempo il livello di gradimento del visitatore, introducendo nuove logiche di gestione e metodi di comunicazione e marketing digitali, nuove competenze e prezzi dinamici”.
“I musei rappresentano un asset diffuso del Paese su cui costruire un volano di creazione di occupazione qualificata, con ricadute economiche a beneficio dell’Italia. I musei stanno evolvendo nella loro funzione, integrando sempre più la dimensione territoriale e sociale per le comunità locali” commenta Lorenzo Tavazzi, partner e responsabile dell’Area Scenari e Intelligence di The European House – Ambrosetti. “Vi sono opportunità di sviluppo – spiega Tavazzi – nell’intercettare la nuova domanda di cultura attraverso modalità di relazione multicanale con i visitatori, la digitalizzazione e l’aumento dell’offerta esperienziale e dei servizi. Per abilitare questa visione occorre agire attraverso il completamento del percorso di autonomia e la valorizzazione della collaborazione pubblico-privata”.
“In uno scenario in crescente evoluzione e accelerazione, il partenariato pubblico-privato è imprescindibile per un ampliamento dei servizi e una maggiore flessibilità focalizzata alla user experience del visitatore, per accompagnare l’evoluzione dei Musei in chiave 4.0″ ha aggiunto Riccardo Ercoli, presidente di Aditus.
“Nel ‘museo del futuro’, il ruolo del concessionario virtuoso si tradurrà sempre più – ha osservato Ercoli – nella capacità di sviluppare, offrire e gestire servizi integrati (come visite guidate, laboratori, mostre ed esibizioni temporanee, attività online) e rendere disponibili servizi esperienziali che possano soddisfare le nuove esigenze del visitatore italiano e straniero, favorendo la piena fruizione del patrimonio culturale anche presso gli enti museali minori e meno conosciuti.
Questo dovrà avvenire dedicando particolare attenzione alla dimensione tecnologica e digitale, alla sostenibilità e alla formazione del personale dei Musei”. Stando ai numeri che delineano la geografia dei musei italiani, nonostante i ricavi di quelli statali siano cresciuti a un buon ritmo fra il 2012 e il 2019, restano secondo lo studio di The European House – Ambrosetti ancora limitati rispetto ai principali Paesi europei. C’è un grande potenziale di crescita che emerge dallo studio: il 37% degli enti statali e il 45% di quelli pubblici non statali sono ad ingresso completamente gratuito (media del 44%), e il 51% dei visitatori negli enti statali e pubblici non statali è a titolo gratuito, con valori particolarmente elevati negli enti statali (58%).
Il patrimonio museale in Italia è distribuito sul territorio, ma le performance di attrazione sono molto differenziate. Otto regioni su venti, rilevano gli analisti, hanno ridotto numero di enti culturali, il Lazio con il 7% del patrimonio nazionale attrae un quarto dei visitatori annuali totali in Italia e la grande maggioranza dei ricavi si concentra in sole tre regioni (Lazio con 87,3 milioni di euro, Campania con 60,2 milioni e Toscana con 55,2 milioni), mentre sono poche quelle che hanno incrementato sia i visitatori sia i ricavi (Campania, Marche e Basilicata). Toscana (54% del totale regionale), Veneto (52%) e Lazio (50%) sono le regioni con la maggior incidenza di visitatori stranieri negli istituti culturali.
In questo quadro quindi le tecnologie digitali possono facilitare l’ampliamento dell’offerta di servizi museali e migliorare la user experience del visitatore, ma i musei italiani appaiono ancora indietro nell’adozione di questi strumenti. Eppure meno di un terzo dei musei in Italia (31,2%) offre ai visitatori video e/o touch screen per la descrizione e l’approfondimento delle opere; solo il 27,5% è dotato di Qr Code e/o di sistemi di prossimità nelle strutture (WiFi), meno di un museo su cinque mette a disposizione applicazioni per tablet e smartphone, poco più di 1 museo su 5 (22,4%) è dotato di supporti multimediali (es. allestimenti interattivi, ricostruzioni virtuali, realtà aumentata).
Inoltre, il 34,8% dei musei non ha ancora digitalizzato i beni esposti al pubblico e il 37,8% non ha ancora digitalizzato i beni conservati in archivio. Poco più di un museo su 5 organizza convegni, conferenze e seminari online o tour virtuali online. Il 37% degli istituti culturali in Italia non è ancora presente sul web con un proprio sito dedicato, mentre la biglietteria online è presente solo in 1 ente su 5. Metà delle istituzioni culturali, infine, non ha nessuna risorsa dedicata al digitale scandisce infine lo studio.
