La mercificazione della Festa degli Innamorati passa per un'accurata strategia di marketing: ecco le stime di Confesercenti per il 14 febbraio 2024.

Il 14 febbraio si festeggia il giorno di San Valentino 2024: una giornata dedicata all’amore e agli innamorati. Non è un giorno festivo in nessun paese, nonostante sia festa ufficiale nella Comunione anglicana e nella Chiesa luterana.

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Le origini

La festa di San Valentino 2024 ha origine nei riti purificativi dei Lupercalia. Nell’Antica Roma, infatti, intorno a metà febbraio era usanza celebrare i Lupercalia, delle feste di purificazione di matrice arcaica legate al ciclo di morte e rinascita della natura, dall’interpretazione molto controversa. Queste feste erano accompagnate da vari rituali, volti alla propiziazione della fecondità e considerati deplorevoli.

La festa religiosa di San Valentino

I riti dei Lupercalia furono condannati da diversi papi, ma fu in particolare papa Gelasio I nel 495 a istituire al loro posto una festività dedicata all’amore, associandola idealmente alla protezione del santo Valentino di Terni. Il martire cristiano fu un vescovo: oggi è venerato dalla Chiesa cristiana, ortodossa e anglicana ed è considerato il protettore degli innamorati e degli epilettici.

Molto conosciuta la leggenda secondo cui il santo avrebbe donato a una fanciulla povera una somma di denaro, necessaria come dote per il suo sposalizio. Senza di questa non avrebbe potuto sposarsi, per cui era possibile che si esponesse, priva di mezzi e di altro sostegno, al rischio della perdizione. Il generoso dono, considerato frutto di amore e finalizzato all’amore, avrebbe portato alla creazione della tradizione di considerare il santo vescovo Valentino come il protettore degli innamorati.

La tradizione anglosassone

L’associazione tra amore e giorno di San Valentino, ha avuto una forte diffusione soprattutto nei paesi di cultura anglosassone, introdotta probabilmente dallo scrittore inglese Geoffrey Chaucer (1343-1400). Nel poema intitolato “Il parlamento degli uccelli“, Chaucer associa la ricorrenza di San Valentino al fidanzamento di Riccardo II d’Inghilterra con Anna di Boemia. Alcuni studiosi, come Henry Kelly, hanno tuttavia messo in dubbio questa interpretazione: il fidanzamento di Riccardo II, infatti, risalirebbe al 3 maggio, giorno dedicato a San Valentino di Genova.

La commercializzazione della festa di San Valentino 2024

La cultura anglosassone ha via via commercializzato la ricorrenza di San Valentino: è tradizione, infatti, celebrare l’amore attraverso lo scambio con il proprio partner di biglietti, cioccolatini e regali.

Il processo di commercializzazione negli Stati Uniti iniziò nel XIX secolo, quando gli imprenditori cominciarono a produrre biglietti di san Valentino su scala industriale, come Esther Howland. Ciò portò man mano alla penetrazione della ricorrenza di San Valentino nella pop culture e a alla sua commercializzazione.

San Valentino 2024: la festa oggi

Alcuni sociologi, come Roberto Segatori, si riferiscono alla festa dell’amore sottolineando la pratica commerciale che vi è dietro. Si parla, infatti, di “uso sociale” di San Valentino, dove l’amore non solo viene oggettificato e mercificato.

Diverse sono, infatti, le iniziative volte al festeggiamento di San Valentino: menu dedicati nei ristoranti, percorsi benessere degli innamorati, gadget vari con tematica amorosa. Le trovate di marketing oggi rischiano di offuscare la base su cui si poggia la ricorrenza: l’amore. Il sentimento e l’emozione non possono essere commisurati al modo in cui si festeggia San Valentino, al valore del regalo o alla quantità di rose ricevute: è solo un giorno in più per celebrarlo.

Il giro d’affari a San Valentino 2024: i dati

Nonostante il caro vita e gli aumenti, circa 6 italiani su 10 quest’anno celebreranno la festa degli innamorati, spendendo in media 85 euro a persona. Il valore è in crescita di 14 euro rispetto allo scorso anno, principalmente a causa dell’inflazione.

Il sondaggio di Confesercenti

Il sondaggio condotto su più di mille consumatori da Ipsos per Confesercenti in occasione della festa di San Valentino 2024 vede primeggiare la cena romantica, con il 73% di indicazioni da parte degli intervistati. La quota che batte, come lo scorso anno, anche quella di chi farà un regalo, che si ferma al 61%. Solo il 5%, invece, festeggerà in viaggio con il partner.

Per i fan della cena romantica, la stragrande maggioranza, circa il 69%, sceglierà un ristorante. Crescono, però, le cene domestiche e fai da te: circa il 22% degli intervistati si metterà ai fornelli per preparare una cenetta romantica homemade.

Per chi, invece, è propenso ai regali, ancora una volta i cioccolatini si piazzano al primo posto come dono più gettonato, con il 37% delle indicazioni. A seguire, con il 27% delle risposte, troviamo i prodotti di profumeria e, infine, rispettivamente con il 24% e il 23% delle indicazioni accessori di gioielleria e fiori.

Proverbi e frasi su San Valentino e sull’amore

• Per San Valentino fiorisce lo spino;
• L’amore e la tosse non si possono nascondere;
• Per San Valentino la primavera sta vicino;
• L’amore è il sole di ogni uomo che illumina il suo cammino verso la casa;
• Per San Valentino due teste sopra il cuscino.